TIME's newsletter

미국 언론연구재단인 포인터(Poynter)는 최근 미 시사주간 타임의 ‘뉴스레터’와 관련, 어떻게 독자들로 하여금 뉴스레터를 열어보게 하는지에 대해서 다뤘다. (How Time’s email newsletter achieves a 40 percent open rate) 관련 기사를 요약하면 다음과 같다.

최근 뉴스레터 비즈니스 이용자들이 늘고 있다. 파이낸셜타임나 복스미디어는 최근 새로운 뉴스레터 서비스를 시작했다. 쿼츠도 뉴스레터 이용자가 많기로 이미 유명하다. 타임은 최근 ‘우리가 읽고 있는 것’(What We’re Reading)이라는 뉴스레터를 만들었다.

 

타임의 뉴스레터 전략은 독특하다. 뉴스레터에는 원문을 소개하고 링크를 걸어 클릭률을 높이는 것을 목적으로 구성이 되는 것이 보통이다. 그런데 타임의 목적은 매일 아침에 최선의 콘텐츠를 뉴스레터 자체에 담는 것이다. ‘타임의 하나의 스냅샷’이다.

 

타임의 디지털 혁신 디렉터 Callie Schweitzer는 지난해 말 타임에 고용됐다. 그는 일단 RSS에 기반해 10개의 서로 다른 양식의 e메일을 보냈고 링크를 열어보는 비율은 17%였다. 이것을 ‘The Brief’라는 하나의 이름으로 묶었다. 이후 링크를 열어보는 비율은 40%에 달하고 있다. 뉴스레터라는 양식의 클릭률이 평균 16%라고 할 때, 대단한 성과였다.

 

타임은 6개월간 전송실패하는 e메일 주소와 뉴스레터를 열어보지 않는 독자의 e메일 주소 등을 제거했다.(이런 구독자들의 목록을 지우는 것만으로도 클릭률은 자체적으로 올라가게 돼 있다.) 예전 뉴스레터의 구독자는 약 85만명이었으나 현자는 65만명이다.

‘The Brief’는 매일 아침 12개의 기사를 소개하고 있다. “편집자가 큐레이션한 뉴스레터 목록을 독자들이 선택할 것이라고 가정하는 것은 큰 위험을 안고 있는 것이었다”고 슈바이처는 말했다. 타임의 뉴스레터 사례를 보고, 참고할 만한 게 있다면.

뉴스레터에서 유혹적인 기사 제목이 독자들의 흥미를 꾈 수 있을 것이라 생각하지만, 너무 많은 기사 제목과 본문 내용은 클릭률을 낮게 나온다. 편집자들은 대개 45자 이내로 기사를 소개하는 것을 목표로 하고 있다. 이것이 곧 “스마트폰에서 읽을 만한 길이”라는 점을 알아야 한다.

 

슈바이처는 “기사 제목과 서두가 독자들의 행동을 이끌어내야 한다. 물론 그것이 선정적이어야 한다거나 꼭 클릭을 의미하는 것은 아니다”고 말했다. 독자들에게 이것을 읽어야 하는 이유를 제공하는 작업이다.

뉴스레터는 인스턴트 메시지인 트위터나 페이스북보다 기사목록 및 제목의 길이가 더 길다. 타임의 경우 뉴스레터는 밤이나 주말 동안에 더 많이 열어보는 것으로 나왔다. “뉴스레터는 아침에 보내지만 지금 곧바로 봐야 한다는 건 아니다”라는 느낌을 주는 것이 중요하다.

 

‘에버그린’ 콘텐츠일 때 더 많이 열어본다. ‘에볼라’의 경우 “미국에서 에볼라 환자가 발생했다”는 속보가 낮에 나왔다. 이날 오전에는 ‘에볼라의 모든 것’이라는 기사가 뉴스레터를 통해 전달됐기 때문에 속보 이후에도 소비가 됐다. 또 건강 뉴스도 클릭률이 높은 편이었다.

 

타임은 뉴스레터 본문의 내용과 구성을 다른 방식으로 꾸며볼 계획이다. 또 아침에 보내는 뉴스레터 이외의 뉴스레터도 고민하고 있다.